Durch Mailing Individualisierung mit Werbung erfolgreich sein

Mailing-Individualisierung - Von Broschüre erstellen, Adressen und Lettershop

Marketing-Konferenz bei der Firma „Hugo Chef“. Im nächsten Monat kommt eine neue Premium-Kollektion auf den Markt und die soll bei den Kunden beworben werden.
Da es sich um Premium-Produkte handelt, wird die Kollektion nicht über eine breit aufgestellte Kampagne beworben, sondern potenzielle Kunden sollen ganz gezielt angesprochen werden. So weit – so gut. Nur wie stellt man das am Besten an?

„Hugo Chef“ entscheidet sich für ein Mailing, denn auf diesem Weg können die neuen Herrenanzüge, Oberhemden und Krawatten am Besten in Wort und Bild angepriesen werden. Doch was passiert eigentlich, wenn sich ein Unternehmen für ein Mailing entschieden hat und nachdem beschlossen wurde, was beworben und wer die Zielgruppe der Kampagne sein soll? 

Wie entsteht ein Mailing?

Zunächst befasst sich die Marketing-Abteilung mit dem Anschreiben des Mailings. Es sollen zwei verschiedene Anschreiben verschickt werden: ein Anschreiben für Bestandskunden und ein weiteres für potenzielle Neukunden. Die Marketing-Abteilung verfasst also zwei verschiedene Texte, die die neue Kollektion ansprechend beschreiben. Zudem hat sich „Hugo Chef“ dazu entschieden, dem Mailing neben den Anschreiben eine acht-seitige Broschüre beizulegen. Also macht sich ein weiteres Team daran, die Broschüre zu designen. Auch hierfür werden kurze Texte verfasst, die optisch durch eine entsprechende Bildgestaltung unterstützt werden. Für den Druck der Broschüre wird dann eine Druckerei beauftragt.

 

Nun erfolgt die eigentlichen Abwicklung des Mailings: Ein Lettershop ist für die gesamte Individualisierung der einzelnen Briefe sowie für das Kuvertieren, das Beilegen der Broschüren und den Versand des Mailings zuständig.


Der Lettershop, der mit der Abwicklung des Mailings von „Hugo Chef“ beauftragt wurde, erhält von der Druckerei die fertigen Broschüren. Außerdem werden die beiden Anschreiben, die von der Marketing-Abteilung verfasst wurden, an den Lettershop weitergeleitet. Des Weiteren bekommt der Lettershop von „Hugo Chef“ die Unterschriften, die unter die Anschreiben gesetzt werden sollen. Die beiden Anschreiben sollen jedoch nicht mit denselben Unterschriften versehen werden: Das Anschreiben an Bestandskunden soll mit anderen Unterschriften versehen werden, als das Anschreiben an Neukunden.

Adressen exportieren

Außerdem exportiert die Marketing-Abteilung die Adressen der Bestandskunden der gewünschten Zielgruppe aus dem CRM-System. Die Adressen der potenziellen Neukunden werden in einem anderen Format von einem Adressenhändler bereitgestellt. Die entsprechenden Dokumente werden dem Lettershop als Email-Anhang, als CD oder in Form einer Download-Möglichkeit weitergeleitet. Der Lettershop versucht die Adressen mithilfe von Programmen wie beispielsweise MailingFactory von der Deutschen Post zu validieren. Meist müssen die Adressen jedoch aufgrund von mangelnder Qualität oder Unvollständigkeit per Hand vom Lettershop überarbeitet werden. Anschließend können mit einem weiteren Programm Dubletten gesucht und aussortiert werden.

 

Auch das Anschreiben wird von dem Lettershop noch einmal bearbeitet. Ein Serienbrief wird erstellt, die Adressen und die entsprechende Anrede werden hinzugefügt. Der Lettershop fügt dem Anschreiben zudem die Unterschriften, beispielsweise von den Geschäftsführern, hinzu. Allein dieser Vorgang birgt jedoch einige Probleme: Oftmals haben die Unterschriften, die vom Auftraggeber bereit gestellt werden, nicht die richtige Größe und müssen angepasst werden. Schwierig wird es vor allem, wenn das Anschreiben mit den Unterschriften mehrerer Personen versehen werden soll. Manchmal sind die Unterschriften so schwer zu entziffern, dass man sie nicht eindeutig dem einen oder dem anderen Geschäftsführer zuordnen kann. Auch muss mit dem Auftraggeber abgesprochen werden, welcher Name zuerst genannt werden soll. Hinzu kommt im Fall von „Hugo Chef“ die Schwierigkeit, dass die beiden Anschreiben mit unterschiedlichen Unterschriften versehen werden sollen.

 

Viele Auftraggeber, so auch „Hugo Chef“, wollen ein individualisiertes Mailing. Das heißt im Regelfall, dass das Anschreiben direkt an dem Empfänger gerichtet ist („Sehr geehrter Herr XX“, „Sehr geehrte Frau XX“). Die Mailings sollen außerdem nicht als unadressierte Postwurfsendungen verschickt werden, sondern sind direkt an Empfänger adressiert, die der Zielgruppe entsprechen. Auf eine weitergehende Individualisierung der Mailings wird wegen den damit verbundenen hohen Kosten verzichtet. Wenn „Hugo Chef“ beispielsweise das Anschreiben des Mailings so individualisieren würde, dass Kunden, die eine Vorliebe für klassische Krawatten haben ein anderes Schreiben erhalten, als Kunden, die extravagante Modelle bevorzugen, dann würde dies einen hohen Mehraufwand des Lettershops mit sich bringen, der die Kosten für das Mailing extrem in die Höhe treiben würde. 


Nachdem der Lettershop die Serienbriefe erstellt hat, werden diese gedruckt, zusammen mit der Broschüre kuvertiert und an den Empfänger verschickt ... und die Marketing-Abteilung von „Hugo Chef“ kann beginnen, neue Mailings zu planen.

>> zurück